看攻略，清穿之花妖耿氏了解一个陌生的旅游目的地；读点评，寻找最具当地特色的店铺。在我们的旅游消费场景中，“数据”扮演着日益重要的角色，“评价”常能改变游客出行决策。
今年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）正式实施，对在线旅游企业提出了更高要求，在线评论作假、刷单等当前在线旅游存在的问题被纳入法律监管范围。旅游业界人士指出，此举将倒逼在线旅游企业更加重视游客的评价，满意度、好评率将成为对在线旅游企业进行考量的重要标准。
乱象治理有法可依
长期以来，“水军”刷单行为误导消费者决策、提高市场交易成本、影响消费体验水平，给本应更智慧的在线旅游蒙上了一层阴影。
“提升在线旅游服务质量，就必须把数据作为产业核心资源来管理，规范产业发展中的数据应用，提高数据整体质量水平。”2018年底，在“国家治理高峰论坛——在线旅游数据生态与治理峰会”上，国家市场监管总局质量发展局副大大余桂芬这样强调。
《电子商务法》第17条规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。第39条规定，电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径，不得删除消费者对商品和服务的评价。这意味着，治理在线旅游过往发展过程中产生的虚假交易、虚假评论等乱象，将有法可依。
有关专家指出，单靠一部法律解决在线旅游的问题仍然不够。北京第二外国语学院旅游科学学院旅游电子商务系主任邓宁指出，目前仍存在的好评返现等问题仍然是监管难点。
真实可靠是底线
“真实有效的数据是在线旅游的立身之本。”近年来，针对行业乱象，许多在线旅游平台推出了各自“史上最严”治理举措，“求真、求严”成为共识，引导更多优秀的内容创作者，为用户提供真实、可靠、有价值的旅游信息。同时，严格防范虚假评论的产生，不断通过“技术+人工”的手段排查，一经发现马上剔除。“在未来，数据和内容将成为全球在线旅游行业的核心竞争力，只有我们不断精益求精，不断完善真实可靠的数据内容生态，才能培养出更大的市场，促进整个旅游产业的再升级。”马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡表示。
“为消费者提供真实可靠的旅游内容，帮助用户正确、高效地决策”“坚决打击线下服务商的数据造假行为，提高监督管理水平，履行把关义务”被写入了《在线旅游行业内容和数据生态共建》倡议书。这是在线旅游行业的首份数据治理倡议书，由8家在线旅游企业共同参与发布。
非本土在线旅游企业对中国市场日益重视，Booking.com缤客为确保用户评价的真实性、有效性所遵循的一系列准则值得在线旅游企业借鉴。据介绍，消费者预订住宿并成功入住之后，会被邀请填写住客点评，涉及清洁度、舒适度、住宿位置、设施、员工和性价比6个方面。Booking.com缤客的自有系统和专人团队会进行严苛审核，确保信息来自真实入住的客人，且不存在恶意刷评论的情况。Booking.com缤客的合作伙伴不得代表住客发表内容，或向客人提供任何形式的报酬以换取好评。同时，住客提交的点评不会被以任何方式进行编辑或调整。用户可以根据点评者类别、点评评分、点评语言等对住宿评论进行筛选，任一住宿均需获得5条以上的点评才能计入其评分。截至目前，Booking.com缤客已经拥有超过1.75亿真实有效的住客点评，并向中国用户优先显示中文住客点评，方便其第一时间获取最具参考性的信息。2013年起，Booking.com缤客每年评选“好评住宿奖”，以鼓励持续向旅游者提供优质住宿体验的合作伙伴。
“好评”关系能否“面世”
目前，各大在线旅游平台上的用户点评内容涵盖行程、服务、餐饮、住宿、交通等方方面面，通过文字、图片、视频等方式呈现。据途牛旅游网搜索及预订数据显示，除价格之外，游客对产品的相关点评尤为关注。点评内容不仅是其他消费者了解产品、作出旅游决策的重要参考，也直接影响着产品的复购率。
近日，途牛宣布，为进一步提升客户体验，助力客户品质出游，将产品上线满意度标准从原先的75%提升至80%。途牛旅游网资深副总裁张伟表示，这意味着，未来途牛将对点评超过10次且满意度低于80%的产品进行每周一次的自动下线。据途牛此前发布的数据显示，其累计服务超过1亿人次，综合满意度达93%，点评人数超过600万。
一直以来，在线旅游企业都在追求用户满意度、好评率，此次途牛将其直接与产品能否“面世”挂钩，实是大势所趋。当前，在线旅游领域的竞争已日趋白热化，提供高品质产品并能获得游客“点赞”，是在线旅游企业能够脱颖而出的不二之选。
(责编：叶子悦(实习生)、尹深)
