董酒与它失去的二十年
2019-01-14 13:29来源:蓝鲸财经人才/消费/茅台
原标题：董酒与它失去的二十年
做好准备的董酒，逃出康培房间还能等到机会吗?
文|云酒团队
“‘名酒’的称谓和标榜，只是企业先天基因的一种体现形式，并不是全部，决定企业发展，最重要的还在于企业自身对战略的把控、对市场的洞见、对品质的坚守等，‘名酒’的称号只能笼罩一个时代，并不能光耀万年。”五年前，白酒泰斗季克良的这一论断揭示了品牌与经营的内在关系。
拥有名酒并不能高枕无忧，“老八大名酒”之一的董酒即是例证。
早在2009年，时任中国酒企业品牌管理咨询中心主任的水云龙就曾说过“中国市场上，下一个复兴的老名酒只有董酒值得期待”。然而10年的时光倏然而逝，董酒并没有发生大的变化。
提到董酒，最先想到的莫过于“不喝董酒不懂酒”这句广告。一开始，它只是董酒对其酒体品质、风味的背书，然而在董酒漫长的挣扎过程中，渐渐地却成了对其经营的提问：董酒真的“懂酒”吗?
一手好牌
历史底蕴向来是白酒企业最津津乐道的品牌故事。
资料显示，董酒的生产历史可以追溯到魏晋南北朝(公元220年-589年)以前。董酒源于董公寺程氏酒坊。1927年程氏后人程明坤汇聚前人酿技，创造出独树一帜的酿酒方法，使得别有一番风味的“程家窖酒”声名远扬。
诞生于抗战时期的董酒，不仅曾追随着红军战士们走过漫漫长征路，还因抗战的奇妙机缘，才有了如今晓喻千家万户的新名字“董酒”——抗日战争时期，浙江大学西迁遵义，教授们在了解董酒的酿造工艺和配方、品饮董酒后，取董公寺之“董”为其重新命名，引为“百草之酒”之意。
如今董酒官方公示的企业沿革都是从1957年算起。彼时因战乱已停产数年的董酒，在贵州省政府的牵头下决定复产。程明坤其子程正奎应招进厂，与众人攻关，终于在1957年试产成功。贵州省政府将董酒酒样送呈国务院鉴定，得到大大办公室批示：“色、香、味均佳，建议当地政府予以恢复发展”。
重获新生的董酒锋芒无限，不仅先后在1963、1979、1984、1989年夺得“国家名酒”称号，成为为数不多的连续四届蝉联中国名酒的传奇存在，更是从1977年起远销东南亚、日本、加拿大、美国等国家和地区，被港澳同胞称为思乡酒、多情酒，被外国友人称为友谊酒、典雅酒。
可以说，董酒以短短二十年的时间便完成甚至超越了其他白酒企业成百上千年的品牌积累。然而，董酒的“好牌”却并不止于此。
“贵州两大宝，茅台和董酒”，已故白酒泰斗沈怡方曾这样描述茅台和董酒的关系。而随着茅台不断缔造的白酒神话，和茅台齐名似乎也成了董酒出身的绝对加分项。
董酒董事长蔡友平曾在讲话中表示，茅台和董酒是中国中国最具健康性的两大名酒，“中国白酒如果能够以这两个产品作为代表，对人的身体健康，甚至于有疗效这样的研究工作做好做透的话，那么中国白酒的声誉一定会有很大的提升”。
与茅台酱香不同，董酒意图在香型、工艺区隔的基础上，借助茅台的口碑实现董酒的名酒价值回归，其中最值得一提的就是自1983年起，国家轻工部、科技部、保密局三次将董酒生产配方和工艺定性为国家机密，永久封密。
董酒手握一副好牌，大部分酒企比之不及。然而，反观董酒的成绩，却不仅难以与之匹配，甚至当其他名酒在一轮又一轮的调整发展周期中搅动酒业风云之时，董酒却一再错失良机。
总是错过
回望新中国成立以来白酒行业的变迁，从计划经济的平稳发展，到1985年之后的30年间呈现出的螺旋向上式发展，都可以清晰地看到，宏观经济、产业政策以及消费环境对于白酒产业发展进程的巨大影响——在带来一轮又一轮调整的同时，也不断制造着新的发展机遇。
1988年底，国家出台政策，限制公款消费。彼时，因为国务院批准放开13种名酒价格，进入“自主定价”时代的中国白酒遭遇了第一次市场严冬。与此同时，计划经济时期一直身处“皇帝女儿不愁嫁”优越环境之中的名酒们持续了几十年的“幸福时光”也一朝梦醒，不少采取降价的方式缓解市场经济的冲击。
汾酒在严冬之中抓住了机遇。汾酒厂全国首家登报(《山西日报》头版)，以“汾酒降价一步到位”为题，向消费者公布降价信息，玻璃装汾酒直接降回到每瓶15元。把自己调整到市场经济轨道上的汾酒，依靠名酒基因，成就了“汾老大”的地位。
世纪之交，“快”成了本应是“慢工出细活”的白酒行业的主旋律。1998年“标王”秦池倒下和山西朔州假酒案，导致全行业再次走入寒冬，部分名酒企业甚至滑至破产边缘。然而，此时的五粮液却通过与渠道联姻，推出数量众多的子品牌和贴牌产品，在渠道的大力推广之下，获得了长足的发展，“白酒大王”的光环萦绕。
这一轮行业调整，终结了低端酒大流通时代，客观上催生了名酒们的“黄金十年”，茅台、洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒等名酒的逆转，基本上也是从这个时间点开始。
此后的脉络便更加清晰，以洋河、口子窖为代表的老名酒企业走向复兴之路;盘中盘、后盘中盘深度营销模式开始普及……2013年开始茅台成为新的行业老大，行业结束黄金十年，进入新的深度调整期。
可以发现，在每一个行业发展的转折期，总有名酒企业抓住机会，实现行业地位的超越，并引领行业新一轮的发展。然而这其中，始终不见董酒的身影。
在20世纪的最后一个十年，市场经济大潮下的董酒却开启了一系列划经济色彩很浓的兼并扩张，从1990年8月兼并啤酒厂开始，董酒厂先后兼并遵义市玻璃厂、遵义市彩印厂、遵义机电厂，并于1993年6月成立董酒厂联合体，与此同时，在山东、广东、新疆等地设立办事机构。为了扩大产能，1992年5月，董酒厂成立万吨工程建设办公室...... 规模扩大的同时，董酒“体形浮肿”，为未来发展埋下了隐患。
随后，董酒更是犯了一个致命的决策性失误。90年代中期，川派浓香型白酒崛起，迅速引发“全国上下一片浓”，耐不住寂寞也看不到前路的董酒加入了躁动的“浓香大军”，并借鉴风行一时的“OEM”模式，进行品牌延伸，陆续向市场推出了金董酒、银董酒等子品牌，最多的时候，董酒买断品牌达到300多个。
而另外一边，有着神秘配方、老八大名酒等荣誉加持，作为董酒战略区隔、树立产业壁垒、创造进入边界的利器的董香型酒，却于1997年停止烤酒。资料记载，从1999年左右开始，董香型酒基本上便已告停产。
最终在2003年，董酒集团由于不能如期支付工人工资、国家税收、银行贷款等全面停产。至此，董酒在从计划经济转向市场经济中彻底宣告失败。
正当董酒濒临放弃之时，白酒行业却迎来了发展的“黄金十年”。于是，在董酒停产两年后，彼时董酒的资方深圳振业以和解的方式彻底解决了董酒贷款担保纠纷等历史遗留问题，并在此基础上全面启动董酒公司生产经营。
2005年5月，董酒公司恢复制曲、烤酒;2005年8月26日，董酒公司在遵义举行了隆重的董酒三十年窖藏开坛仪式;9月1日，中国董酒上市新闻发布会在贵阳召开;2006年3月在成都春季全国糖酒会上，董酒被评为2006年度最具增长潜力的十大白酒品牌;2006年10月，在西安秋季全国糖酒会上，董酒公司主办的“中国名酒复苏品牌营销发展高峰论坛”顺利举行……一系列的营销活动，似乎又重新唤起了人们对董酒的记忆。
但如今回过头去看，当时的董酒似乎从一个极端又走向了另一个极端。为了重振旗鼓，2007年，董酒不惜重金聘请了白酒包装界的泰斗设计了新品，同时找来了有着"白酒业黄埔军校"之誉的广东水井坊营销团队，将新品价格定在300多元，以国家保密配方营造稀缺性，拔高董酒的市场价位。
很快，这场轰轰烈烈的“董酒复兴运动”就宣告结束。2008年11月7日，包括董酒销售公司总经理及市场总监在内的营销团队9名高管集体辞职，一时间行业震惊。仅仅一年时间，刚刚恢复元气的董酒，再次跌回解放前。
对于此次离职事件，后来的观点一致认为，“关键在于董酒的控股方与营销团队理念差异过大......双方积怨越来越深，直至最终走向决裂”。但营销团队此举并未得到控股方的重视，董酒依旧延续着原来的发展思路，不急于做市场，只专心做好内部管理和生产重建。
机会不等人，2012年，董酒终于恢复到历史最高产能，中国白酒市场却结束黄金十年。
2018年9月16日，董酒董事长蔡友平出席“一带一路”中国名酒价值论坛，八大名酒再次聚首。会上，蔡友平表示，“经过了1995年到2007年十二年的沉寂、再经历这十年董酒人的坚守，董酒具备了进入市场化高速发展的基础”，未来将“遵循市场规律，广纳贤才，努力奋斗，让董酒在市场上快速回到老八大名酒阵营中”。
然而，做好准备的董酒，还能等到机会吗?
那些清醒的“董酒人”
以如今的眼光来看，董酒之困虽然原因纷繁复杂，但最大的问题或许在于“踩不准步调”，在该坚持的时候调转航向，在该变道的时候却执意孤行。因此，在董酒“跑偏”的时候，总有清醒的“董酒人”试图将其拉回正轨。
其中，董酒厂首任厂长陈锡初便是最具代表性的人物。
▲左一：陈锡初
1976年，董酒车间从遵义酒精厂分出，成立遵义董酒厂。同年，分管董酒业务的酒精厂副厂长陈锡初履新董酒厂首任厂长。据资料记载，彼时的董酒厂家底仅有固定资产2万元、现金只有几十块、员工52人、办公桌一张。
而在陈锡初的带领下，董酒踏上开拓之路，产量、产值、税利年年同步增长。1977年，董酒年产突破100吨，第二年达到200吨。等到1983年董酒年产已突破500吨，创税利近600万元，固定资产达到370余万元，达到中型企业规模。
董酒这样的好光景一直持续到了90年代初。1992-1993年间的董酒迎来了最辉煌的时期，“那时生产都要加班加点，年产量上万吨，总销售额在2亿元左右，每年上缴利税8000多万。而且还经常有人过来，把大量的钱送给酒厂，为的就是想拿到一些指标。”有知情人士回忆。
据媒体报道，陈锡初十分擅长选人用人，在领导生产和经营上也颇有能力。最重要的是，在他任期内，董酒明确提出“董酒质量是董酒厂命根子”，加强了质量检验队伍，健全管理机构，逐步开展全面质量管理，建立和健全质量保证体系，才有了连续四次斩获“名酒”称号的董酒。
在陈锡初的引领下，董酒厂成为了贵州所有国有酒厂中最先实施体制改革的企业之一。早在1994 年4月，贵州遵义董酒厂便根据国家及省对股份制试点的系列文件要求，与遵义电机厂、遵义市玻璃厂、遵义市彩印厂协商一致，达成共识，共同发起组建“遵义董酒股份有限公司”。同年9月，遵义董酒股份有限公司便宣告成立。
但陈锡初和董酒故事的结局，却实在令人惋惜。1996年，陈锡初在出差途中因急症去世。随后，曾无限辉煌的董酒厂便极速陨落，老厂长逝世甚至成了董酒衰落的标志性事件。
张家驹是在董酒发展中起到关键作用的另一位重要人物。彼时的董酒因为“转型浓香型白酒”的战略失误一度陷入生产停顿。2005年，新一任董事长张家驹走马上任的第一件事就是宣布所有的浓香酒都不能卖，重新恢复生产董酒，还重新设计了包装，价格也定在了100元以上。
“2005年8月恢复生产后当年产量几百吨的样子，不到一千吨。销售上也未打开，也仅仅在贵州省卖，2006年11月左右省外的销路开始打开。”新的发展战略仅维持了两年，深圳振业突然宣布挂牌出让董酒所有股权给北京申易通投资公司。
新的投资人带着新的团队和“国密董酒·王者归来”式的升级战略，开启了董酒的新征程。然而直至今天，国密配方是实，王者归来仍然是镜花水月。
细数十几年来，体制问题固然成为阻碍董酒发展的重要前提，然而其中的推力归根结底还是市场。
作为老国有企业，董酒一度躺在计划经济的温床里，不需要考虑市场;
当市场化来临时，董酒又纠缠在体制带来的复杂的人事牵绊中，忽略了市场;
当市场化全面展开时，董酒一度又抛弃自己擅长的董香工艺，误解并偏离了市场;
而当终于触摸到市场的脉搏，董酒却迟迟没有再进一步，从而错失了黄金十年的最后上车机会。
而今，当董酒终于下定决心转型，市场还会给它机会吗?
整装再出发
2017年，随着名酒复苏，白酒行业焕发新的活力。
最先走出调整的是茅台。数据显示，早在2015年底，茅台便呈现复苏迹象。到2016年1月，“挺价”成了茅台的关键动作，不仅密集发布通知，同时还加大对渠道的管控力度，连续几次处罚触碰价格红线的经销商……一系列措施之下，茅台一骑绝尘。
在茅台的带领下，“贵州产区”白酒集体迎来“高潮”。茅台酱香系列酒4年里，销售额从不到10亿冲刺到80亿、习酒2018超额完成“销售突破五十亿、窖藏占比超50%、省外占比超50%”的“三五”目标。国台、金沙等后起之秀表现也分外惹眼，国台酒业连续三年业绩增速超60%，2018年更是大增83%，持续奔驰在发展的快车道;金沙酒2018年超额完成全年销售任务132%......黔酒们将“全国上下一片浓”的幕帷，撕开了一道口子。
这一次，董酒选择了坚守。
2017年11月，蔡友平在主题为“续写传奇 再出发”董酒六十周年庆典活动上，第一次公布了董酒未来四十年的长远发展目标规划，“董酒将在2018年-2057年内按照三个阶段逐步发展，从打造名优品牌、产业链整合优化、成立科技学院、资本化运作等方面助力董酒的发展”。
据了解，自2007年蔡友平出任董事长后，董酒实施了组织梳理、产能恢复、人才储备和基酒战略等举措，整装再出发。十年来，董酒不仅屡获 “中华老字号”、“中国驰名商标”、“非物质文化遗产”等殊荣，还在生物科学研究领域成绩斐然，从董酒中检测到的萜烯类、酯肽类等生物活性成分占比居行业之首，为董酒的健康价值提供了更坚实的科学理论依据。此外，至2012年底董酒已将产能恢复到历史最好水平。
“董酒现在已经到了最好的时候”，蔡友平表示，未来董酒将形成以白酒板块和健康产业为主的两大支柱产业，力争实现两大产业历史突破。此外，董酒将不断强化品牌传播和与消费者的互动，扩大消费群体对董酒的认可和青睐，通过不断扩大基础消费群体来带来董酒规模的大幅度提升;同时，将不断强化与上下游伙伴的合作，通过优势互补，共同发展，合作共赢的生态合作模式，与合作伙伴共同成长，分享红利。
“2057年，董酒庆祝建厂百年时要实现千亿级的目标”。
很容易看出，在蔡友平为首的董酒这一届领导班子的眼中，董酒就像一个没有雕琢好的璞玉，在经过10年的精心打磨之后，终于开始有了宝石的模样。而守着一颗匠心的董酒最终能不能得到回报?时间会给我们答案。返回搜狐，查看更多
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